Co oznacza viral w marketingu?
W marketingu viral oznacza treść, której zasięg pochodzi głównie z udostępnień, a nie z budżetu marki. Jedna osoba udostępnia, kilku znajomych widzi i przekazuje dalej, a widownia mnoży się w ciągu godzin lub dni. Marketing wirusowy to celowe tworzenie takich treści, blisko spokrewnione z buzz marketingiem.
Skąd pochodzi pojęcie marketingu wirusowego?
Pojęcie marketingu wirusowego upowszechniło się w latach 1996 i 1997. Jeffrey Rayport użył go w 1996 roku w artykule „The Virus of Marketing” w magazynie Fast Company, a krytyk mediów Douglas Rushkoff pisał w tym samym roku o „wirusach medialnych”. W 1997 roku inwestorzy Tim Draper i Steve Jurvetson opisali tak Hotmaila, który dodawał link do rejestracji w każdym wysłanym mailu i zdobył 12 mln użytkowników w 18 miesięcy.
Dlaczego treść staje się viralem? Model STEPPS
Treść staje się viralem, gdy daje ludziom powód do udostępnienia, który przynosi korzyść samemu udostępniającemu. Jonah Berger, profesor marketingu w Wharton School, opisał w książce „Contagious” z 2013 roku 6 czynników, znanych jako STEPPS:
- Waluta społeczna: udostępnienie sprawia, że wyglądamy na mądrych, zabawnych lub dobrze poinformowanych.
- Wyzwalacze: codzienne bodźce przypominają o pomyśle.
- Emocje: silne uczucia, jak zachwyt, rozbawienie czy złość, skłaniają do działania.
- Publiczność: widoczne zachowania są naśladowane.
- Praktyczna wartość: przydatne porady chętnie się przekazuje.
- Historie: przekaz podróżuje wewnątrz opowieści.
Berger zwraca uwagę, że tylko około 7% marketingu szeptanego dzieje się w internecie, więc viral często rozchodzi się też w rozmowach.
Słynne kampanie wirusowe
Najsłynniejsze kampanie wirusowe łączą prostą czynność z silną emocją.
| Kampania | Rok | Efekt |
|---|---|---|
| Stopka w mailach Hotmail | 1996 do 1997 | 12 mln użytkowników w 18 miesięcy |
| ALS Ice Bucket Challenge | 2014 | 115 mln USD w 8 tygodni |
| Allegro „English for Beginners” | 2016 | prawie 4,2 mln wyświetleń na YouTube w 2 dni |
Świąteczna reklama Allegro o dziadku, który uczy się angielskiego, by odwiedzić wnuczkę w Wielkiej Brytanii, to najlepiej znany polski viral reklamowy za granicą.
Viral na TikToku, w Reelsach i w wyszukiwarce
Dziś viral powstaje głównie w kanałach rekomendacji. TikTok i Instagram Reels pokazują filmy osobom, które nie obserwują twórcy, więc jeden mocny klip może dotrzeć do milionów bez dużej bazy fanów.
Dla SEO viral oznacza krótki skok wyszukiwań brandowych, wzmianek i linków. W moich projektach dbam, by strona docelowa i sekcja dla mediów były gotowe wcześniej, bo dziennikarze i blogerzy opisujący akcję dają naturalne backlinki. Te wzmianki pomagają też wyszukiwarkom AI rozpoznać markę jako encję.
Jak zwiększyć szansę na viral?
Nikt nie zagwarantuje virala, ale można zwiększyć szanse powtarzalnym procesem:
- Wybierz jedną emocję i jeden prosty pomysł.
- Zadbaj, by pierwsze 2 sekundy filmu działały bez dźwięku.
- Dodaj łatwą do powtórzenia czynność, np. wyzwanie lub szablon.
- Testuj kilka krótkich wersji zamiast jednego drogiego spotu.
- Przygotuj strony docelowe i pomiar efektów SEO przed startem.
Najczęstsze pytania: Viral
Co to znaczy, że coś stało się viralem?
To znaczy, że treść rozprzestrzenia się bardzo szybko, bo ludzie sami ją udostępniają. Zasięg rośnie od osoby do osoby, a nie dzięki płatnej reklamie.
Ile wyświetleń musi mieć viral?
Nie ma oficjalnego progu. Liczy się szybki wzrost napędzany udostępnieniami, wyraźnie powyżej zwykłych zasięgów konta, często miliony wyświetleń w kilka dni.
Jaki jest przykład polskiego virala?
Najbardziej znany jest świąteczny spot Allegro „English for Beginners” z 2016 roku. W ciągu dwóch dni obejrzano go na YouTube prawie 4,2 mln razy, a pisały o nim media w Wielkiej Brytanii i USA.
Kto wymyślił pojęcie marketingu wirusowego?
Jeffrey Rayport użył go w 1996 roku w artykule „The Virus of Marketing” w Fast Company. Tim Draper i Steve Jurvetson spopularyzowali je w 1997 roku, opisując wzrost Hotmaila.
Powiązane pojęcia
- Q&A: Jonah Berger on Contagious · Penn Today, University of Pennsylvania
- ALS Association: Ice Bucket Challenge actually had a dramatic impact · CBS News
- Allegro's Christmas ad English for Beginners · Stylist
- English for beginners: touching Polish advert goes viral · The Calvert Journal
- Viral marketing · Wikipedia
